□赖 斌1
杨丽娟2
(1 .西南交通大学 交通运输学院 ,成都 610031; 2 .成都信息工程学院 管理学院 ,成都 610103)
摘 要: 此文遴选出北京、 杭州两座分别居于我国南北的东部旅游发达城市 ,基于前人近期的实证调研结果 ,从比较研究的视角 ,对两座现
代都市的蜜月旅游消费市场调研数据进行再利用、 再分析、 再挖掘 ,从而提炼总结出现阶段我国都市蜜月旅游市场的一般消费特性和个性差
异特征。与此同时 ,论文还紧密联系都市婚庆蜜月旅游市场消费特征 ,从蜜月游产品供给方的层面探讨了开发对策。
关键词: 都市蜜月旅游;消费特征;实证比较;开发对策
一、 引言
婚庆蜜月旅游作为一个新兴的文化旅游产业 ,具有广阔的发展前景和市场空间。据美国兰德公司的一份研究分析报告预测 ,到 2010年 ,全球每
年的婚庆消费将达数千亿美元[ 1 ],而在美国、 欧洲和日本等国家和地区 ,大约有 99%的新婚夫妇会外出度蜜月 ,其中各自有 68%、 85%和
98%比例的新婚夫妇会选择出国度蜜月[ 2 ]。在我国 ,每年约有 1000万对新人结婚 ,这部分人愿意把自己 31%的积蓄用于婚庆消费 ,全国每年
因结婚产生的消费总额达 2500亿元 ,其中蜜月旅游的市场需求量很大[ 3 ]。由此可见 ,国内外婚庆市场的兴起必然衍生出蜜月旅游产品 ,蜜
月旅游将是我国人民生活水平提高后 ,随着消费观念的改变以及旅游参与意识的增强 ,迅速兴起的旅游发展新亮点 ,正在成为与乡村旅游、 工
业旅游、 生态旅游等项目媲美的颇具诱惑的大蛋糕。智军在旅游杂志社宣传介绍了由北京国旅设计的蜜月旅游产品及市场推广 ,可见旅游厂商
已经着力开发这一广阔新兴市场[ 4 ]。
二、 国内外研究成果回顾婚庆蜜月旅游通常是专为新婚夫妇打造的特色旅游产品 ,是其结婚过程的浪漫延伸[ 5 ],作为将婚庆活动与旅游活动
有机结合的复合型旅游专项产品[ 6 ],本质上属于婚庆主题旅游产品的范畴。魏小安、 刘赵平、 张树民预测到婚庆蜜月旅游以潜在市场广、
消费额高、 信誉有保证、 顾客忠诚度高、 口碑宣传好和竞争压力小等优点 ,具有重大开发及研究价值 ,并与美国相比较进行了探索性研究[
7 ]。俞海霞、 刘建伟也敏锐地观察到了婚庆蜜月旅游市场的巨大潜力和开发价值 ,同时指出我国婚庆旅游业总体上还处于初级阶段 ,尚存在
诸多问题 ,如消费者本身注重婚庆礼仪形式 ,缺乏婚庆旅游意识和理性消费观念 ,政府缺位现象严重 ,婚庆旅游厂商运作机制不完善等[ 8 ]
。张燕认为婚庆蜜月旅游属于旅游专项产品 ,具有客源市场广阔 ,消费水平高 ,重游率高的特点 ,以桂林为例分析了该地开发蜜月婚庆旅游的
优势和制约因素 ,并提出了开发对策[ 9 ]。袁丽珍通过分析婚礼旅游的性质、 婚礼旅游市场开发的可能性及其开发的意义[ 10 ]。国外对于
婚庆旅游的研究仍然不足 ,现有成果主要涉及到社会学和市场学两个学术领域。如印度旅游娱乐研究所的沙加 ·辛福从人类学的研究角度
分析了爱和旅游的哲学联系[ 11 ],是婚庆旅游重要的基础性理论研究成果。又比如国外的学者在性旅游的研究中也注意到了的以结婚为目的旅
游活动[ 12 - 13 ],当然 ,这已经不属于我国传统婚庆旅游概念框架范畴内的研究内容了。从旅游厂商的角度从事的研究成果有韩国 Sej ong
大学的沙莫 ·宋守肯与美国夏威夷太平洋大学的杰荣 ·阿格茹莎 ,他们采用多维测度和回归分析方法 ,调查了七个海外蜜月婚庆旅游目的地
在韩国潜在旅游者中的竞争力[ 14 ],我国台湾省的邰恒堂、 黄乐、 林春格深入研究了台湾旅行社业正在兴起的电子商务发展模式 ,提出了旅
行社针对婚庆蜜月旅游消费者零散化的特征应当采用电子商务战略[ 15 ]。分析国内外研究的现状 ,应当看到 ,我国婚庆旅游市场的理论研究
亟待加强。就蜜月旅游研究而言 ,一方面 ,现有研究注意到了蜜月旅游市场的庞大开发潜力 ,但是缺乏系统的理论梳理;另一方面 ,尽管针对区
域性个别城市婚庆蜜月旅游市场实施了问卷调查基础上的实证研究 ,但是缺乏比较分析基础上的消费特征提炼 ,导致对策研究缺乏全国大尺度
范围下的足够指导力。因此 ,本文基于前人对北京市、 杭州市蜜月旅游市场的最新实证调查结果展开比较分析 ,提炼总结现阶段我国都市蜜月
旅游消费发达城市的一般市场特征 ,并从实践操作层面对都市蜜月游市场的旅游厂商提供了若干开发思路。
三、 以北京、 杭州为代表的都市婚庆蜜月旅游市场消费特征比较分析
本文之所以遴选了北京和杭州作为我国都市婚庆蜜月旅游市场的典型代表 ,其依据除了两份重要的实证研究成果以外[ 5 ] [ 16 ],还重点考虑
到了这两个城市虽然分别居于我国北方、 南方 ,但同属于东部旅游发达城市 ,在旅游市场消费特征上具有一定的可比性。据携程旅行网 2007
年“十一 ” 黄金周全国人气城市排行榜显示 ,北京和杭州在出行人气最旺城市评比中分别排名第二和第六名 ,在到达人气最旺城市评比和黄
金周人气最旺城市综合实力评比中都分别排名第二和第三名[ 17 ]。金珊等针对蜜月游适婚年龄人群进行了两轮问卷调查 ,共获得 500份有效
问卷 ,问项主要涉及蜜月游出游时间、 消费能力、 支出项目、 目的地选择、 出游方式、 信息来源七个方面[ 5 ];杨莲芬就杭州市蜜月旅游
市场进行了实证研究 ,调查对象的年龄层也集中在适婚年龄 ,共得到 100份有效问卷,同样涉及到了上面七个方面的一般消费特征调查[ 16 ]。
基于以上两篇文献的调研数据 ,本文进行了归类比较分析。分析表 1,可以看到两大城市的蜜月游市场在诸多方面存在趋同性 ,如在出游时间的
选择上 , 80%的杭州消费者会选择一周以内 ,最受欢迎的是 3 - 7天 ,而北京市场 50%以上的消费者也认同这一出游时间窗 ,相比而言 ,北京
市场选择在一周以上的出游时间的人数近 50% ,远远超出杭州市场;在消费能力问项中 ,很少有人花费在 5000元以下 ,说明婚庆蜜月旅游产品
作为高端旅游产品 ,两个城市的旅游者具有共同可接受的消费承受底线;在目的地选择偏好方面 ,海滨度假胜地都受到两大城市消费者的追捧 ,
世界名城或名胜古迹类旅游目的地在两个市场上都有大约 30%的份额;在出游方式上 ,两大城市的旅游者在实际消费中大多都选择了旅行社出游
,尽管北京市场上的被访者在意愿上选择全权委托旅行社的只占19 . 69% ,表现出蜜月游旅游者有强烈的自主决定权和自由空间述求。值得注意
的是 ,北京和杭州两大都市蜜月旅游市场在很多消费特征方面显现出明显的差异 ,甚至在有些项目上的意见完全相反。从消费能力的数据比较
,北京有 80%的消费者能够承受 10000元以上的花费 ,而杭州仅占 55%,所以北京市场高端消费与低端消费在市场份额上的巨大差异 ,呈现出与
杭州市场消费能力均匀分布的强大反差;北京市场消费人群出游信息主要源自亲朋好友、 广播电视和报纸杂志 ,其中亲朋好友名列第一 ,所以
应当强调旅行社的口碑 ,多利用报纸杂志、 广播电视媒体宣传产品 ,但是在杭州市场上更多的传播影响力在互联网上;关于“ 收入差异对消特
征的影响 ” 和“ ‘ 吃住行游购娱 ’ 六大项目中的花费排序 ” 这两大问项中 ,存在截然相反的结论 ,北京市场上高收入者 (人均月收入
>3000元 )与非高收入者 (人均月收入 ≤3000元 )在蜜月游消费总额、 出游时间和消费倾向上都无明显差异 ,但是杭州市场的调研数据显示 ,
有蜜月旅游意向的人群集中在高学历、 高收入群体 ,与低收入消费人群在消费特征上存在差异;针对消费项目 ,杭州市场
所有参加调查的人都表示会在蜜月游途中购物 ,这一点与北京市场旅游者的消费兴趣有所不同。通过对北京、 杭州市场调研数据的比较分析 ,
站在旅游厂商的角度 ,我们认为 ,应准确定位婚庆蜜月旅游市场的共同特征 ,归纳出这一特殊市场的普适性开发规律。同时 ,鉴于城市的地理
位置、 文化个性、 消费心理等因素对蜜月游消费行为的综合作用 ,应充分认识都市婚庆蜜月旅游市场的南北区域性差异 ,这对于我国旅游厂
商有效制订适应性市场开发策略大有帮助。
表 1 “ 北京 VS杭州 ” 都市婚庆蜜月旅游市场消费特征比较
旅 游 城 市 调 查 问 项 北京 杭州
出游时间
3天以内
3 - 7天
7 - 14天
14天以上
大于 50%
小于 50%
2%
78%
18%
2%
消费能力
5000元以下
5000 - 10000元
10000 - 15000元
15000元以上
小于 20%
大于 80%
11%
34%
33%
22%
目的地选择偏好
海滨度假胜地 35% - 40% 53%
世界名城 /古迹 25% - 30% 37%
传统旅游城市 15% - 20% 8%
其 他 2% - 5% 2%
出游方式 旅行社组团 60% 70%
自游人纯自助 40% 30%
基于信息来源调查的媒体选择建议
重视广播
电视和
报纸杂志
重视
互联网
收入差异对消费特征的影响 无差异 有差异
“ 吃住行游购娱 ” 六大
项目中的花费排序
游览 >住宿
>交通 >餐饮
>娱乐 >购物
特别
关注
购物
注: ① 相关数据根据文献 [ 5 ]、 [ 16 ]整理得到; ②各项数
据按总调查人数的百分比计算 ,其中“ 目的地选择偏好 ” 问项
中北京的调查允许被访者多选。
四、 基于厂商视角的都市婚庆蜜月旅游市场开发对策
1 .从都市婚庆蜜月游市场共同消费特征定位开发策略
(1)中尺度时间窗约束下突出旅游线路产品设计。从出游时间窗分析 ,北京和杭州市场的消费者大都倾向于选择 3 - 7天 ,按照我国旅游线路产
品设计的一般规律[ 18 ],比较适合设计车程约 400公里范围的中程旅游线路 ,或者飞行航程约 2000公里范围内的跨城市远程旅游线路。所以
,在一周以内的中尺度时间窗约束下 ,婚庆蜜月游线路产品应当特别注意“ 劳逸结合、 以逸为主 ” 。在线路产品的设计中 ,应注意增加体验
性项目和逗留型景点 ,重新组合“吃住行游购娱 ” 六大要素 ,突出“ 娱为主、 游为辅、 购为趣、 吃得精、 住得静、 行得快 ” 的“ 三
为三得 ” 设计思路。
(2)利用高端享受性消费特征“ 双向 ” 定位目标市场。从消费能力分析 ,旅游者为了欢度“蜜月 ” 而精心安排的婚庆主题旅游 ,最在意的
不是价格 ,而是“ 物有所值 ” 。换言之 ,旅游消费者对蜜月旅游产品的价格敏感度远远低于传统旅游产品。所以 ,婚庆蜜月旅游产品带有明
显的高端享受性。基于这一消费特征 ,从正向思考不难发现 ,婚庆蜜月旅游产品的核心价值是“一生一次的独特体验 ” ,围绕这一核心价值走
高端路线 ,设计生产出高价位、 高附加值、 高质量的个性化旅游产品 ,才能真正服务于蜜月游市场开发。 “ 高端享受性 ” 消费特征也为
婚庆蜜月旅游产品的市场开发提供了逆向思路。实际上 ,消费者的实际经济承受力是不同的 ,即使在有能力消费婚庆蜜月游产品的旅游者当中
,其消费实力也是有差异的。正因为如此 ,按照市场补缺理论 ,大量的蜜月游潜在消费者对低价位、 高体验、 有特色的产品是有实际需求的。
(3)利用休闲娱乐性消费特征组合“ 游 +婚 ” 元素。从目的地选择倾向分析 ,两座城市的消费者具有高度的一致性。如海滨度假地是两座城
市蜜月旅游者的首选 , 30%的人则愿意选择充满异国情调和寻古怀旧情绪的旅游地 ,这些都充分体现出目标人群具有天然的休闲娱乐性消费偏
好。与之相适应 ,旅游厂商除了在旅游目的地的选择上重点考虑海滨、世界名城和古迹以外 ,还应该在“旅速游缓 ” 上体现出休闲娱乐性特
征。也就是说 ,要深度挖掘“婚庆 ”的蜜月浪漫元素 ,并嵌入“ 游 ” 的全过程 ,如古代婚俗体验、 海底婚礼仪式、 古典场景浪漫氛围、
私密海岛两人空间等元素组合和主题设计 ,都可以有效地将旅游的空间变换与婚庆的娱乐体验结合起来。我们认为 ,“ 游 ” 只是实现蜜月婚
庆休闲娱乐的介质 ,更重要的是满足旅游消费者在休闲中体验娱乐 ,在娱乐中享受休闲的消费诉求。(4)利用旅行社的招徕能力引领婚庆蜜月游
产业链。数据显示 ,旅行社组团仍然是当前婚庆蜜月游消费者首选 ,超过 60%的北京消费者和超过 70%的杭州消费者都愿意购买旅行社设计的
线路产品 ,以组团出游的方式完成蜜月婚庆活动。其原因 ,一是旅行社产品合理组合了“吃住行游购娱 ” ,具有更高综合性和便利性的旅游产
品核心价值特征;二是旅行社在“ 旅行 ” 业务上的专业性、 行业监管的严格性和经营场所网络化 ,为消费者带来了安全性、 可靠性、 可获
得性的附加利益。所以,本文认为在重视消费者纯自助出游的消费特征趋势以外 ,仍然要特别注重依托旅行社的招徕能力 ,发挥旅行社在旅游市
场的引领作用 ,以其为核心企业,捆绑婚庆蜜月游产业内的相关厂商 ,如婚庆礼仪企业、 婚纱摄影企业、婚庆旅游目的地“吃住行游购娱 ”
企业 ,以产业链条的运作模式将婚庆蜜月游市场做大、 做好。
2 .依据都市婚庆蜜月旅游市场的消费差异性制订开发对策
我国地域范围广大 ,人文风俗多样 ,都市地理位置的不同 ,必然导致城市文化乃至旅游者消费个性的差异。上文数据也同样给出了都市婚庆蜜
月旅游市场的消费差异化信息。在出游时间方面 ,杭州有超过 80%的消费者选择在一周以内完成蜜月游 ,这一数据远远大于北京的略高于 50%
,证明杭州消费者在时间性要求上更高。有趣的是 ,在消费能力上 ,这一对比较数据恰好反转过来 ,北京有 80%的消费者宁愿购买 10000元
以上的蜜月游产品 ,而杭州在这一指标上的数据仅有大约 55% ,反映出杭州消费者更注重蜜月游产品的经济性。关于消费能力的数据也合理地
反映在了收入水平对消费特征的影响敏感性上。杭州消费者明显是有差异的 ,也就是说杭州消费者收入水平的不同 ,对婚庆蜜月游产品的消费
是有不同要求的;而北京消费者显示出无差异性 ,表明收入水平并不影响北京消费者对婚庆蜜月游产品的选择。因此 ,针对北京消费者采用无差
异、 高端性市场策略是可行的 ,反之 ,在杭州则更应该从时间限制性、 消费层次性方面灵活设计市场拓展方案。在“ 吃住行游购娱 ” 六大
项目中的花费排序中 ,北京市场最注重“ 游 ” ,杭州市场最注重“ 购 ” ,这对数据给出了“蜜月游 ” 旅游产品在项目设计方面的提示。
进而 ,怎么让蜜月游消费者获知产品信息 ,从而激发购买动机 ? 通过信息来源渠道方面的比较 ,不难发现 ,北京消费者更倾向于从广播电视和
报纸杂志等传统渠道获取信息 ,而杭州消费者则普遍从网络获取信息。
